JP
本記事は、広告主およびパブリッシャー向けのCTV広告ガイドをより包括的にまとめた要約です（全文はEquativのグローバルブログに掲載されています）。
コネクテッドTV（CTV）広告は、ストリーミング視聴が従来の地上波放送やケーブル視聴を上回る中で、現代のテレビ業界の基盤となっています。CTVは、「大画面」が持つ感情的なインパクトと、デジタル広告のターゲティングおよび計測能力を融合させた広告フォーマットです。
本ガイドでは、広告主およびパブリッシャーが進化するCTVエコシステムをどのように活用し、視聴者エンゲージメントを高め、ストリーミングファーストの環境において測定可能な成果を創出できるかを解説します。
コネクテッドTV（CTV）とは、アプリやOTTプラットフォームを通じてコンテンツをストリーミングする、インターネット接続されたテレビデバイスを指します。従来のテレビとは異なり、CTVはIPベースの技術によってコンテンツを配信するため、広告のパーソナライズと効果測定が可能になります。
リニアTVは、同じ広告を同時に幅広い視聴者へ一斉に配信します。一方でCTVは、ダイナミック・アド・インサーション（DAI）を活用し、世帯単位で広告をパーソナライズすることが可能です。
現在のメディア戦略では、両者を組み合わせるケースが増えています。リニアTVはマスリーチの獲得に、CTVは精緻なターゲティング、フリークエンシー管理、そして効果測定に活用されています。
OTTはインターネット経由で配信されるコンテンツそのものを指すのに対し、CTVはそのコンテンツを視聴するためのデバイス（スマートTV、ストリーミングデバイス、ゲームコンソールなど）を指します。
実務上、OTTはストリーミングという配信環境を意味し、CTVは高いインパクトを持つテレビ画面での視聴体験を指します。
CTVエコシステムは、ハードウェアメーカー、ストリーミングプラットフォーム、そしてパブリッシャーがプログラマティック広告技術を通じて接続された構造で成り立っています。
CTV広告は、スマートTV、ストリーミングデバイス、ゲームコンソール、そしてIP対応のセットトップボックスなどに表示されます。これらの環境では、アプリ内動画広告、ホーム画面上の広告枠、インタラクティブなフォーマットなど、多様な広告機会が提供されています。
日本のCTVパブリッシャー市場は、長年にわたる無料地上波放送の伝統を反映しており、広告付きプラットフォームへの支持が特に強いのが特徴です。そのため、広告主にとって非常に価値の高い環境となっています。CTV特化型の動画広告費は2025年に1,295億円に達し、前年比127%増加しました。
パブリッシャーは一般的に以下のように分類されます。
これらのサービスはすべて、シームレスな視聴体験を実現するためにサーバーサイド広告挿入（SSAI）に大きく依存しています。より高い精度を求める広告主にとっては、Equativのようなプラットフォームを通じて、キュレーションされたパッケージ経由でプレミアム在庫やオーディエンスデータにアクセスすることも可能です。
CTVのプログラマティック広告は、リアルタイムビッディング（RTB）を活用し、オーディエンスデータやターゲティングシグナルに基づいて広告枠の購入を自動化し、即時に広告を配信します。
この仕組みにより、広告主はキャンペーンをリアルタイムで最適化できる一方で、パブリッシャーは広告在庫の価値を最大化することが可能になります。
プログラマティックCTVは、手動による交渉ベースの広告購入を、データドリブンな自動化された取引へと置き換える仕組みです。従来のテレビ広告と比較して、より精緻なターゲティング、リアルタイム最適化、高い柔軟性、低い最低出稿金額、そして詳細な効果測定を実現します。
主な取引形態には以下があります。
これらのオプションにより、広告主とパブリッシャーは、規模、コントロール、透明性、価格設定のバランスを柔軟に調整することが可能になります。
CTVは、プレミアムな動画ストーリーテリングとプログラマティックターゲティングを融合させており、最も急成長している広告チャネルの一つとなっています。
「大画面」環境は強いアテンションとエンゲージメントを生み出し、特にインタラクティブなフォーマットと組み合わせることでその効果がさらに高まります。
CTVでは、世帯レベルのシグナル、興味関心、コンテクスチュアルな関連性に基づいて、広告主がターゲティングを行うことが可能です。
QRコード、スポーツオーバーレイ、インタラクティブな拡張機能といったクリエイティブフォーマットは、広告想起、エンゲージメント、ブランドへの好意度を向上させます。
CTVは、サイト訪問、コンバージョン、アプリインストール、アテンション指標などの成果をリアルタイムで測定することを可能にします。
CTVの計測は、広範なリーチ指標から、アテンション、インクリメンタリティ、そして成果ベースのパフォーマンス指標へと移行しています。
アテンション指標は、単なるビューアビリティではなく実際の視聴者エンゲージメントに着目することで、ブランドが質の高いインプレッションを重視した最適化を行うことを可能にします。
CTVは、従来のテレビではリーチできなかったオーディエンスへの接触を可能にすると同時に、ストリーミング環境全体でのブランドリフトやキャンペーン効果を測定できます。
エージェンティックAIは、入札、メディアプランニング、最適化のプロセスをますます自動化し、効率性とビジネス成果の向上を実現しています。
CTVのトレンドは、AI、リテールメディア、ハイブリッド型サブスクリプションモデル、そして高度なターゲティング機能によって形作られつつあります。
ショッパブルTV体験やQRコードベースのコマースフォーマットにより、テレビは直接的な販売チャネルへと進化しています。
エージェンティックAIは、広告主によるメディアバイイングの自動化、サプライパスの最適化、キャンペーン効率のリアルタイム改善を支援しています。
主要なストリーミングプラットフォームでは広告付きサブスクリプションプランが急速に拡大しており、広告主にとってより多くのプレミアム在庫機会が生まれています。
AIによるコンテクスチュアルターゲティングは、コンテンツのセンチメントやテーマをリアルタイムで分析し、個人識別子に依存することなく、視聴環境に適したメッセージングを可能にします。
CTVパートナーを適切に選定するには、透明性、ダイレクトサプライへのアクセス、プライバシーに配慮したIDソリューション、高度なクリエイティブ機能、そしてAIによる最適化ツールを総合的に評価する必要があります。
最も優れたプラットフォームは、プレミアムな広告在庫、インタラクティブなフォーマット、アテンションベースの計測、そしてプログラマティックの効率性を組み合わせることで、断片化が進むストリーミング環境において広告主とパブリッシャーの成功を支援します。
Equativについて
Equativは、世界中のデジタル広告にスケールとシンプルさを提供する信頼性の高い独立プラットフォームです。広告主、パブリッシャ、テクノロジーパートナーの利益のために、最先端のSSPとキュレーション機能を駆使し、プライバシーを重視したプログラマティックビデオ、CTV、データドリブンソリューションを提供しています。パリとニューヨークに本社を置くEquativの国際的なチームは、エコシステム全体を通じて公正な価値交換を保証し、アドテクの約束を果たすことに専念しています。詳しくはEquativ.comをご覧ください。
Sharethroughについて
Sharethroughは、動画広告、CTV広告、ディスプレイ広告、ネイティブ広告の強化を通じて、ユーザーの注目度と広告主のパフォーマンスを最大化し、ダイレクト性、サステイナビリティ、品質を最適化する広告枠のキュレーションを行う、世界トップクラスの独立系オムニチャネル・アドエクスチェンジです。Sharethroughはまた、Digiday Technology Awardsの「Best Sustainable Ad Tech Platform」、Performance Marketing World Awardsの「Best Sustainable Initiative」、AdExchangerの「2024 Top Programmatic Power Players」を受賞しました。詳細はSharethrough.comをご覧ください。メディアからのお問い合わせは、5WPRのSarah Shaev（sshaev@5wpr.com）までご連絡ください。
